Ako online vypredať 400€ knihy
s ROI až 2600 %
Miro Gregor
Luxusná knižnica (Ikar) pracuje so zberateľskými titulmi, ktoré oslovujú malé, úzke a náročné publikum. Predávať limitovanú edíciu knihy za 400 € výlučne je vždy výzva. Našou úlohou bolo predať limitovaný počet kusov za jeden mesiac a pritom pracovať s rozpočtom, ktorý neumožňoval masívne brandové kampane.
Neštandardný produkt potrebuje premyslenú stratégiu
Pri drahom produkte s nízkym objemom a úzkym publikom neexistuje univerzálna stratégia. Nestačí spustiť čisto výkonnostnú kampaň – najprv musíme vytvoriť dopyt.
Preto sme kombinovali overené performance kanály s kampaniami zameranými na awareness, no kľúčom k úspechu bola predovšetkým dôsledná práca s kreatívami a publikami.
Súčasťou stratégie boli dva hlavné kanály:
- Meta – budovanie povedomia, vizuálne formáty, presné cielenie
- Google – Discovery (dnes Demand Gen) a Search pre efektívny zber dopytu
Krok 1: Budovanie znalosti produktu
V Meta inventory sme spustili vizuálne orientované formáty, ktoré dokázali knihu prezentovať tak, aby vzbudila záujem aj dôveru. Cielili sme na používateľov so záujmom o luxusné produkty, umenie a literatúru – teda na publikum s vysokou pravdepodobnosťou nákupu.
Z týchto skupín sme následne vytvárali lookalike publiká, aby sme rozšírili zásah bez toho, aby sme stratili relevantnosť.
Krok 2: Výkonnostná časť – konverzie a dopyt
Pri drahých produktoch štandardný Performance Max často nefunguje optimálne, čo sme vedeli z predchádzajúcich kampaní. Preto sme v Googli stavili na formát Demand Gen, ktorý je vhodný na predaj vizuálne atraktívnych produktov. Hoci ide o formát, ktorý nie je striktne last-clickový, priniesol veľké množstvo priamych predajov.
Zároveň sme nasadili aj Search kampane, aby sme dokázali odchytiť dopyt, ktorý vznikne pri nasadení akvizičnej kampane a zároveň aby si aj vracajúci sa používatelia našli ľahšie cestu priamo k danej knihe.
Krok 3: Efektivita, testovanie a optimalizácia
Kvôli nízkemu mediálnemu rozpočtu bola rozhodujúca najmä práca s kreatívami a testovanie publík.
Výkonnosť kampaní sa priebežne vyhodnocovala a upravovala podľa toho, čo prinášalo najnižšiu CPA a najvyšší počet objednávok. Keďže počas kampane nebol použitý žiadny iný mediatyp, vytvorený dopyt aj predaje pochádzali z online aktivít.
Výsledky
Zvolený postup sa ukázal ako mimoriadne efektívny:
- priame CPA okolo 14 €
- celkové CPA cca 8 € po zohľadnení všetkých predajov (vrátane organických a direct)
55%
celej edície predaných priamo cez platené kampane
2 600
ROI
100%
edície vypredanej za 40 dní, ešte pred plánovaným koncom kampane
Nakoľko žiadny iný mediatyp nebol v tomto období nasadený, môžeme si pripísať zásluhy aj za zvyšných 45% organických a direct nákupov.
V čom bol projekt výnimočný
Limitovaný, drahý produkt si vyžaduje premyslenú kombináciu awareness a performance aktivít. Správne zvolená stratégia, presne zadefinované publikum a dôsledné testovanie priniesli výsledky, ktoré nie sú v tomto segmente bežné — vypredanú edíciu a návratnosť investície, ktorá niekoľkonásobne prekonala očakávania.
