Prejsť na obsah
Späť na zoznam prác

Ako online vypredať 400€ knihy
s ROI až 2600 %

Miroslav Gregor

Miro Gregor

Luxusná knižnica (Ikar) pracuje so zberateľskými titulmi, ktoré oslovujú malé, úzke a náročné publikum. Predávať limitovanú edíciu knihy za 400 € výlučne je vždy výzva. Našou úlohou bolo predať limitovaný počet kusov za jeden mesiac a pritom pracovať s rozpočtom, ktorý neumožňoval masívne brandové kampane.

Neštandardný produkt potrebuje premyslenú stratégiu

Pri drahom produkte s nízkym objemom a úzkym publikom neexistuje univerzálna stratégia. Nestačí spustiť čisto výkonnostnú kampaň – najprv musíme vytvoriť dopyt.
Preto sme kombinovali overené performance kanály s kampaniami zameranými na awareness, no kľúčom k úspechu bola predovšetkým dôsledná práca s kreatívami a publikami.

Súčasťou stratégie boli dva hlavné kanály:

  • Meta – budovanie povedomia, vizuálne formáty, presné cielenie
  • Google – Discovery (dnes Demand Gen) a Search pre efektívny zber dopytu

Krok 1: Budovanie znalosti produktu

V Meta inventory sme spustili vizuálne orientované formáty, ktoré dokázali knihu prezentovať tak, aby vzbudila záujem aj dôveru. Cielili sme na používateľov so záujmom o luxusné produkty, umenie a literatúru – teda na publikum s vysokou pravdepodobnosťou nákupu.

Z týchto skupín sme následne vytvárali lookalike publiká, aby sme rozšírili zásah bez toho, aby sme stratili relevantnosť.

Krok 2: Výkonnostná časť – konverzie a dopyt

Pri drahých produktoch štandardný Performance Max často nefunguje optimálne, čo sme vedeli z predchádzajúcich kampaní. Preto sme v Googli stavili na formát Demand Gen, ktorý je vhodný na predaj vizuálne atraktívnych produktov. Hoci ide o formát, ktorý nie je striktne last-clickový, priniesol veľké množstvo priamych predajov.


Zároveň sme nasadili aj Search kampane, aby sme dokázali odchytiť dopyt, ktorý vznikne pri nasadení akvizičnej kampane a zároveň aby si aj vracajúci sa používatelia našli ľahšie cestu priamo k danej knihe.

Krok 3: Efektivita, testovanie a optimalizácia

Kvôli nízkemu mediálnemu rozpočtu bola rozhodujúca najmä práca s kreatívami a testovanie publík.
Výkonnosť kampaní sa priebežne vyhodnocovala a upravovala podľa toho, čo prinášalo najnižšiu CPA a najvyšší počet objednávok. Keďže počas kampane nebol použitý žiadny iný mediatyp, vytvorený dopyt aj predaje pochádzali z online aktivít.

Výsledky

 

Zvolený postup sa ukázal ako mimoriadne efektívny:

 

  • priame CPA okolo 14 €

 

  • celkové CPA cca 8 € po zohľadnení všetkých predajov (vrátane organických a direct)

 

55%

celej edície predaných priamo cez platené kampane

2 600

ROI

100%

edície vypredanej za 40 dní, ešte pred plánovaným koncom kampane

Nakoľko žiadny iný mediatyp nebol v tomto období nasadený, môžeme si pripísať zásluhy aj za zvyšných 45% organických a direct nákupov.

V čom bol projekt výnimočný

Limitovaný, drahý produkt si vyžaduje premyslenú kombináciu awareness a performance aktivít. Správne zvolená stratégia, presne zadefinované publikum a dôsledné testovanie priniesli výsledky, ktoré nie sú v tomto segmente bežné — vypredanú edíciu a návratnosť investície, ktorá niekoľkonásobne prekonala očakávania.

Presný zásah, masívny nárast: Ako Košík.sk zvýšil znalosť Top of Mind o 300 %

Keď značka pôsobí len v konkrétnych regiónoch, celoslovenská kampaň častokrát nedáva zmysel. V takýchto prípadoch o úspechu rozhoduje presnosť zásahu, nie jeho šírka.

Pre online potraviny Košík.sk bolo kľúčové osloviť zákazníkov v lokalitách, kde ich služba reálne funguje, a premeniť regionálnu prítomnosť na merateľný úspech.

Cieľ kampane

Naším cieľom nebolo len „byť videní“, ale premeniť regionálnu prítomnosť na zásadnú konkurenčnú výhodu.

Ciele boli stanovené jasne:

  • zvýšiť znalosť značky Košík.sk v kľúčových regiónoch (Bratislava a východné Slovensko),
  • osloviť relevantné publikum, ktoré môže službu okamžite využiť,
  • premeniť znalosť na reálne nákupné správanie a preferenciu značky.

Strategické riešenie: Regionálna relevancia

Namiesto hľadania kompromisov v celoplošných médiách sme stavili na silnú lokálnu prítomnosť a dôveru v regionálne médiá. Kreatívny prístup spočíval v tom, že sme nevýhodu zložitého merania v regiónoch premenili na výhodu vďaka precíznej práci s dátami.

Kampaň sme postavili na kombinácii kanálov s prirodzeným vysokým zásahom:

  • Bratislava: rádio SiTy a regionálny odpoj denníka SME,
  • Východné Slovensko: odpoj Fun rádia a denník Korzár,
  • Outdoorová podpora: prémiové bigboardy a citylighty na frekventovaných miestach pre zabezpečenie opakového kontaktu.

V MDS dostanete vždy niečo navyše

U nás v MDS sa neuspokojíme len s nákupom mediálneho priestoru. Našou ambíciou je doručiť klientovi vždy niečo navyše – riešenie, ktoré prekonáva limity trhu. Pri kampani pre Košík.sk sme sa preto rozhodli priniesť do regionálnej komunikácie úroveň merateľnosti a analytiky, na akú sú značky zvyknuté najmä pri veľkých celoplošných kanáloch. Regionálnym médiám totiž často chýba presné meranie, na aké sme zvyknutí pri veľkých kanáloch.

Tento prístup sme pretavili do konkrétnych krokov:

  • Dátami podložený outdoor: Zásah a frekvenciu OOH sme kvantifikovali vďaka dátam adMeter, takže sme mali pod kontrolou nielen viditeľnosť, ale aj frekvenciu kontaktov.
  • Meranie reálneho dopadu: Pred spustením kampane sme zmerali východiskový stav znalosti a po jej skončení sme meranie zopakovali. Klientovi sme tak nedodali len „odvysielané spoty“, ale presný dôkaz o tom, čo kampaň reálne priniesla

Výsledky, ktoré hovoria samy za seba:

Čo si z toho odnášame?

Výsledky regionálnej kampane pre Košík.sk potvrdzujú, že lokálne médiá nie sú len „menšou verziou“ celoslovenských kampaní. Sú to presné nástroje, ktoré pri správnom použití dokážu dramaticky pohnúť brandovými metrikami. Kľúčom k úspechu je staviť na relevanciu namiesto plošného zásahu, kombinovať správne kanály a predovšetkým dôsledne merať reálny dopad na zákazníka. Pretože až vtedy zistíte, čo vaša kampaň naozaj dokázala.

Aj táto práca by vás mohla zaujímať